时间:2024-8-28 12:52:55 来源:网络!
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育儿在当代是一个没有“标准答案”的难题,当#不扫兴父母这个话题一度成为网络热梗,一系列反映新型育儿观的词汇“自然美育”、“忘崽夫妇”和“反向育儿”正引领着一股新的育儿潮流。越来越多的年轻爸妈不再选择过分保护或居高临下的教育方式,而是希望与孩子共同去经历、去体验,孩子们也越来越热衷去自然找答案。
随着新一代宝爸宝**加入,这股育儿新趋势也正在小红书上蓬勃生长。“亲子户外出游”相关发布同比去年增长超过211%,与“儿童营养科普”相关的话题搜索增速556%,小红书被视为“育儿好物界的灵感之书”。宝妈们可以在这里找到实用的育儿建议、学习科学育儿的方法、分享日常生活中的点滴。这种互助精神构建了一个独特的“Moms Help Moms”母婴生态圈,小红书#妈妈能量俱乐部 这个IP也应趋势而生。
今年暑期小红书“妈妈能量俱乐部”特别联手中国儿童奶领军品牌QQ星共同开启了以“原生营养我来说”为主题的合作,聚焦儿童乳品领域,通过一系列活动加深家长们对于儿童原生营养知识的理解,在线赢得了小红书社区宝妈用户的高度认可。
项目落地期间「原生营养我来说」在线上收获了近3700万次的话题总浏览量,小红书宝妈用户踊跃参与,实现了数亿级流量的儿童乳品赛道品牌营销出圈。
以问答作为“溯源”活动切入口
刮起「儿童原生营养」风潮
品牌进行“溯源”活动也算是老生常谈了,QQ星将“溯源”作为一种长期的沟通仪式,创造品牌记忆点并与用户建立情感连接。而对用户来说,宝贝的健康成长无疑是头等大事,食欲不振、营养不良、个头不高......当妈选奶大学问,超多疑问超纠结,每一个问题都牵动着父母的心。
因此将“问答”作为溯源活动的切入口无疑成为了一个很好的沟通契机。QQ星收集了众多爸妈针对原生DHA纯牛奶的疑问,针对这些问题官方发布了「原生营养我来问」进行解答,希望能真正帮助到每位宝爸宝妈get有关儿童原生牛奶的知识。
问答发布后,QQ星携手小红书面向全网宝妈顺势发起了UGC征集活动,打造话题#原生营养我来说#,鼓励大家分享自己的儿童营养心得。话题页内,宝妈们化身“八倍镜观察员”,通过镜头记录下孩子们享受自然、健康成长的每一刻,将“原生营养”的理念植入到日常生活中的旅游、学习、运动等多个场景,很大程度地撬动了宝爸宝**情绪共鸣,使得话题一上线就得到了快速传播,@小豆腐Molly@沐言开心酱@法法 等多位高人气的小红书博主也参与活动,吸引了更多妈妈们花式分享,形成一股UGC热潮。
此次#原生营养我来说 话题数据亮眼,通过聚合多元化的创意内容,成功激发了宝妈们对“儿童营养”“育儿观”“科学饮食搭配”的热烈讨论,年轻的妈妈们也愈发期待,在学习养娃的过程中,能够邂逅育儿灵感小确幸,也能满足社交需求,从同温层彼此共鸣获得精神认同。
明星宝妈领衔探索营养之旅
层层递进制造用户深刻记忆
阳光、牧场、新鲜空气与自然、自由、远方......在快节奏的生活当中寻求一片安逸的栖居之所。在小红书社区,通过让孩子多接触大自然与户外的“自然美育”,正在逐渐成为帮助孩子构建更加广阔世界观的新型育儿方式,也受到了很多年轻父母的推崇。
让孩子们在自然中保持对世界的好奇心,那么自然的问题总需要在自然里找到解答。
QQ星特别邀请了@胡杏儿 去到敕勒川QQ星牧场体验一日营养师,开启了一场奇妙的“溯源解答”之旅,在胡杏儿的带领下,我们从视觉和听觉上领略了原产地的清新和辽阔,将天然的牧场与QQ星做了心智绑定。除此之外,不同于常规的营销手段去做一支“风景优美”的TVC,而是利用“明星溯源问答”+“真实环境互动”的方式营造出综艺感,对于活动本身无疑是一次很有力量的加持,同时也是呼吁久居城市的父母为孩子提供一个亲近自然、走进自然寻找答案的机会。
有了胡杏儿作为原生溯源之旅的铺垫,QQ星也借势小红书“妈妈能量俱乐部”IP影响力深耕线上内容矩阵,规模化扩大曝光——小红书官号@辣妈成长日记 全程播报现场亮点,QQ星与小红书深度定制的「原生营养我来说」创意H5和同名官方话题页一起构成了线上传播双阵地;@安伯斯与提妮@海龟硕士rui妈@Ada-博士妈妈林梓舒 等多位知名宝妈博主从“榜样萌娃”的成长日常为内容切入口,分享自己的养娃秘籍,传递并连接养娃人群和QQ星产生深度信赖,而QQ星也顺利成为评论区用户的讨论焦点,成为了许多家长心中儿童牛奶的优选。
线下握手会会议助力
共探儿童成长营销星方向
当“儿童成长”搬到线下成为议题,一场聚集了品牌代表、媒体负责人以及小红书知名育儿博主的“握手会会议”成为了这次活动的背书,并进行了价值观和趋势的沉淀。
这场深度合作启动会议由小红书联手QQ星召开,主题为“探索儿童成长营销新方向”。会上,大家共同讨论了如何满足当今父母对孩子成长产品的新需求,小红书还授予了QQ星“小红书妈妈联盟推荐好物”的称号。大家一致认为:只有从儿童成长内容和场景中发现育儿人群的真实养育痛点,才能找到突围机会为品牌与儿童成长消费人群建立精准沟通,有效实现品牌心智种草。
此外,小红书X QQ星还共同发布了“2024年儿童成长营销趋势报告”,通过对目标消费群体的研究和分析,提炼出了六个关键的成长营销场景——营养整个童年、智育系天花板、奶爸硬核营业、小小重要时刻、跃进自然美育和不一样的chill妈。对品牌而言,这些趋势背后,是更具张力的新场景,是更加丰富的新触点,是更拓宽想象的新经营视野,也是更有吸引力的新生意空间。
在暑期节点,QQ星此次溯源以#原生营养我来说#作为品牌名片贯穿始终。从「问」到「说」的过程,让这次溯源有动机、有热点、有背书,洞察宝妈心智的同时又体现了不同传播阶段的承前启后。从收集用户疑问为开端,初始阶段通过“握手会”发布儿童成长营销趋势开启战略合作;到邀请胡杏儿充当原生营养师分享体验视频,多维度激发用户兴趣;再到多个KOL现身说法,带来感情上的共鸣体验。小红书和QQ星通过不断引导用户,最大程度撬动了宝爸宝**分享积极性,促进了用户与品牌之间的强互动。
回顾「妈妈能量俱乐部」的长线人群营销,巧妙地结合了品牌推广与小红书平台上的母婴社群生态。小红书曾在IP年度体验大会上提出过「AURA极光指标体系」,回溯至今,这一理论又在这次活动中展现出实效性,将真实情感和日常生活无缝融合进营销策略的手法,不仅有助于品牌在短期内获得关注和流量,还能通过传递其核心价值观,成功将“儿童原生营养”的产品场景心智植入更多人心里,实现品牌拓人群、拓场景的目的,并进一步沉淀品牌内容资产、人群资产和口碑资产。
随着暑期结束,在即将到来的开学季,QQ星已开始进行前置布局,预热优质内容蓄水人群,从宝妈关注的开学季热门话题“开学分离焦虑”“开学运动会”等方向进行切入,并联动@GMT for Kids@IVY HOUSE 常春藤等儿童品牌送出好礼帮宝妈们一键get开学“星”装备,后续也将在活动期间,通过多场景运营实现高效种草及站内闭环。
年轻爸妈开始关注“原生营养”,也正在小红书发起更多同样新鲜科学的儿童成长营销趋势。
对品牌而言,本次#原生营养我来说 活动不仅标志着小红书与QQ星在儿童成长营销领域的战略联盟正式形成,也为即将开启的开学季以及之后的合作打了一个好基础。期待他们能继续推出更多有意义的营销活动,共同探索儿童成长营销的新方向,携手共创更具渗透力、更有影响力的新营销。
审核:薛成毅
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